Dân yêu thích xe hơi, đặc biệt là các dòng xe hầm hố hay thể thao, thì không còn lạ lẫm gì với tiếng máy gầm động cơ. Dòng xe càng độc đáo, tiếng máy càng đặc trưng, thậm chí nó còn trở thành đặc điểm nhận dạng từ xa đối với các dân cuồng xe chính hiệu. Thế nhưng, đằng sau thứ âm thanh oai phong đó lại ẩn chứa một bí mật, một thứ nghịch lý mà các hãng xe không hề muốn nhắc đến…
Mọi chuyện bắt đầu độ vài chục năm trước, thời kì bùng nổ của các loại xe động cơ xăng dầu. Cuộc đua quyết liệt trên thị trường đã giúp người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn, từ bình dân cho đến cao cấp nhất, với đủ các tay chơi như Ford, Toyota, GM, BMW, Volkswagen… Thời thế cạnh tranh đòi hỏi các hãng xe phải ngày càng nâng cấp và hoàn thiện đủ hết các bộ phận, và dĩ nhiên không thể thiếu đi linh hồn của chiếc xe: động cơ. Người tiêu dùng thích cảm giác “êm”, và đó chính là mấu chốt. Nhiều thủ thuật khác nhau đã được các hãng xe sáng tạo ra, chẳng hạn như: dàn cách nhiệt hấp thụ âm thanh, sơn bịt kín, băng keo giãn nở nhiệt, tường lửa hấp thụ rung và gương chiếu hậu giúp chuyển luồng khí ồn ào ra ngoài. Nói chung, tất cả chỉ nhằm giảm bớt tiếng ồn để hướng đến một động cơ ngày càng tối ưu.
Trời không phụ lòng người, trong vòng hai thập niên trở lại đây, dần dà ngay cả những loại xe rẻ tiền nhất cũng phát ra ít tiếng ồn hơn hẳn – còn loại sang chảnh thì khỏi nói! Động cơ tối tân, âm thanh êm dịu, nhà bán hàng tự hào, khách hàng vui vẻ, tất cả đều hạnh phúc, ngoại trừ một điều: nhiều khách hàng có vẻ như không hài lòng như họ tưởng.
Vấn đề nằm ở cái cảm giác có chút gì đó thiếu thiếu. Khi một chiếc xe khởi động hay gồ ra, trong vô thức, họ đang ngóng chờ để nghe được… tiếng gầm động cơ. Khi các dòng xe đời mới quá êm, nhiều khách hàng có cảm giác thiêu thiếu âm thanh quen thuộc đó, và lần lữa trước quyết định xuống tiền. Ở đây xuất hiện một nghịch lý quái lạ: khách hàng yêu thích động cơ tối tân, thân thiện với môi trường, nhưng lại đòi hỏi thứ tiếng gầm của động cơ đời cũ – thứ vốn dĩ hoàn toàn không ảnh hưởng đến hoạt động chiếc xe nhưng lại bị đòi hỏi chỉ vì thấy… quen.
Nhưng hóa ra thứ nghịch lý tạm gọi là thừa-thiếu này không phải lần đầu xuất hiện trong lịch sử. Thứ vốn dĩ “thừa” – không cần thiết – lại làm cho người dùng cảm thấy “thiếu” chỉ vì quen thuộc bắt nguồn từ chiến dịch của một nhà quảng cáo đại tài vào đầu thế kỷ XX ở Mỹ, Claude C. Hopkins. Thời đó, kem đánh răng không hẳn thông dụng, và thói quen đánh răng cũng không được đều đặn như bây giờ. Để quảng cáo cho kem đánh răng Pepsodent, ông đã đánh vào tiêu chí hàm răng sạch đẹp. Khác mọi loại kem đánh răng khác thời đó, Pepsodent có chứa axit citric và dầu bạc hà, tạo ra cảm giác “the mát”. “The mát” tạo ra cảm giác sạch sẽ “giả” và kích thích giác quan.
Tuy nhiên, về bản chất, cảm giác “the mát” này không thực sự cần thiết, nó không ảnh hưởng đến chức năng làm sạch của kem đánh răng. Nhưng chính loại cảm giác này theo thời gian đã làm cho người tiêu dùng quen với sự kích thích khi sử dụng Pepsodent và không thoát ra được. Khi trở lại dùng các loại kem đánh răng khác, khách hàng cảm thấy không quen. Thế là, trong vòng vài thập niên sau đó, tất cả các loại kem đánh răng đều thêm vào thành phần kích thích “the mát” và nó vẫn còn duy trì cho đến tận ngày nay.
Còn về phần mình, để đối phó với đòi hỏi ảo diệu của khách hàng, các hãng xe cũng đã nghĩ ra một chiêu vi diệu không kém: họ thêm vào xe một bộ phận kích âm tạo ra tiếng gầm “giả”! Về bản chất, bộ phận này y hệt một cái băng thu âm, nó thu sẵn tiếng rồ động cơ và phát lớn ra tạo cảm giác như hàng thật. Nó nổi tiếng trong giới đến mức các hãng xe có những tên gọi riêng dành cho tính năng này. Như Volkswagen có Soundaktor, BMW có Active Sound Design, hay dòng Ford F-150 bán chạy ở Mỹ là Engine Noise… Thậm chí, để làm cho hàng giả này ngày càng giống thật hơn nữa, các hãng xe vẫn không ngừng hợp tác với các nhà biên soạn âm thanh để tối ưu hóa hết cỡ tính năng thừa-nhưng-lại-thiếu này. Dù gì thì, sao lại để cho một thứ âm thanh vô thưởng vô phạt như thế hạn chế khả năng rút hầu bao của khách hàng chứ.
Thế mới thấy, có những thứ hoàn toàn thừa thải nhưng vẫn phải có chỉ vì một cảm giác thiếu thốn mơ hồ. Thế nhưng, cho đến khi xuất hiện hành vi thay đổi khác thì tất cả vẫn tạm hài lòng với loại cảm giác “giả” này. Sự thật ư? Không, không, có vẻ như loài người vẫn thích một chút gì lừa dối…