Trang bán hàng thương hiệu giá tốt Leflair vừa tuyên bố ngưng hoạt động tại Việt Nam khiến rất nhiều người đặt dấu hỏi về tương lai của hàng thương hiệu thời trang. Tuy nhiên, khi xét về tận cùng bản chất, đây có lẽ không phải là cái kết của thương hiệu, mà là câu chuyện về sự chấm dứt của một mô hình kinh doanh thương mại điện tử lỗi thời.
Ngày 4/2/2020, ngay sau khi kết thúc kì nghỉ Tết Nguyên đán 2020, Leflair, một trang thương mại điện tử chuyên bán hàng thời trang đóng cửa hoạt động tại Việt Nam. Trong thông báo của mình gửi các đối tác, Leflair diễn giải: “Dưới áp lực về nguồn vốn hữu hạn và yêu cầu cắt giảm chi phí vận hành, chúng tôi phải đưa ra quyết định khó khăn là tạm dừng hoạt động kinh doanh Leflair tại Việt Nam.”
Để hiểu lí do đằng sau bước lùi này của Leflair, chúng ta trước tiên phải tìm hiểu bản chất mô hình kinh doanh của Leflair, từ đó nắm được vì sao tình hình kinh doanh trong tương lai tại Việt Nam không ủng hộ công ty này.
MÔ HÌNH KINH DOANH THỰC SỰ CỦA LEFLAIR
Theo các thông tin công bố chính thức, Leflair ra đời vào năm 2015 vì các nhà sáng lập phát hiện ra rằng, khách hàng có thu nhập ở mức trung-cao muốn mua các sản phẩm thương hiệu không có một nơi để mua những sản phẩm này. Và Leflair sẽ trở thành điểm đến tin cậy đó với mức giá tốt. Để đảm bảo chất lượng, Leflair sẽ tự tồn kho sản phẩm từ các hãng lớn, thay vì hoạt động theo mô hình sàn thương mại như các công ty khác (Tiki, Lazada, Shopee…).
Tuy nhiên, xét về bản chất, Leflair không phải là một nơi bán hàng hiệu—họ là một trang thương mại điện tử theo mô hình bán hàng chớp nhoáng (flash sales). Để hiểu rõ mô hình này, ta phải đi ngược về nguồn gốc khai sinh ra mô hình: Công ty Vente-Privée.
Năm 2001, Jacques-Antoine Granjon khai sinh Vente-Privée ở Paris. Công ty này chuyên liên hệ các hãng thời trang lớn và nhận bán lượng hàng tồn kho đã bị lỗi mốt hoặc khó bán, bù lại, Vente-Privée nhận được mức giá cực kì tốt. Dựa vào sức mạnh của Internet (bấy giờ vẫn trong thời kì sơ khai), Vente-Privée mở đăng kí cho khách hàng mua lượng hàng chính hãng này với mức giá cực thấp trong thời gian có hạn (flash sales). Mức giá thu hút khách hàng, giúp các hãng thời trang danh tiếng đẩy được tồn kho thu tiền mặt mà không làm ảnh hưởng đến thương hiệu cao cấp của mình.
Có thể nói, bản chất của các trang thương mại điện tử flash sales phần nào tương tự các trang mua chung từng một thời làm mưa làm gió Việt Nam. Cộng với sự phát triển sơ khai của Internet thời kì những năm 2000, Vente-Privée nhanh chóng có lời và dần trở thành một tập đoàn lớn trên thế giới.
Sau khi thương mại điện tử phát triển, hàng loạt công ty bắt chước mô hình của Vente-Privée ra đời. Granjon sau một thời gian từ phàn nàn đến lên án cuối cùng quyết định mua lại hàng loạt công ty có mô hình tương tự ở các địa phương khác. Trong vòng 1 năm, cuối 2015 đến cuối 2016, Vente-Privée mua lại 5 công ty đối thủ ở các thị trường châu Âu.
Và đó cũng là lúc Leflair được bộ đôi người Pháp—Loic Gautier và Pierre-Antoine Brun—sáng lập tại Việt Nam với mô hình tương tự về bản chất.
SỰ THAY ĐỔI CỦA CHIẾN TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Tuy nhiên, khác với thời điểm Vente-Privée ra đời, thương mại điện tử tại Việt Nam giai đoạn 2015-2020 hoàn toàn khác hẳn, với sự tham gia của rất nhiều tay chơi sừng sỏ và hành vi tiêu dùng cũng khác hẳn. Mô hình flash sales vốn hoạt động rất tốt ở châu Âu năm 2001 lại lộ nhiều điểm yếu tại Việt Nam năm 2020. Dấu chấm hết của Leflair là do các điểm yếu sau đây của mô hình flash sales:
– Thứ nhất, do về bản chất là một dịch vụ nhằm đẩy tồn kho, nên sản phẩm được các hãng đưa sang cho các công ty flash sales không phải là hàng bán chạy. Do vậy, tuy cùng được bán bởi các thương hiệu có tiếng, nhưng sản phẩm ở đây không thể cạnh tranh bằng sản phẩm mới chính hãng. Để bù đắp cho sự thiếu hụt sức hút, công ty flash sales phải giảm giá mạnh, và mất một phần lợi nhuận.
– Thứ hai, sự phát triển của Internet, nhất là các trang so sánh giá, đã mang tất cả những nhà bán lẻ vào một sàn đấu chung. Không như năm 2001, khi Yahoo vẫn còn chiếm thế thượng phong và sự chênh lệch giá ở các trang thương mại điện tử có sức hút rất lớn, ngày nay, vào năm 2020, người tiêu dùng có thể so sánh tất cả các nhà bán, cũng như so sánh với giá bán trong quá khứ một cách dễ dàng. Họ có thể nhanh chóng phát hiện sản phẩm hàng hiệu đang giảm 70% chỉ vừa mới mấy tháng trước đó được giảm 65%, hoặc cũng đang được giảm 70% trên trang của hãng—tất cả khiến mức giá giảm của trang flash sales không còn sức hút.
– Thứ ba, sự phát triển công nghệ thương mại điện tử, nhất là các sàn, đã nhanh chóng giúp hãng loại bỏ trung gian. Năm 2020, chỉ cần 5 phút là bất kì một ai cũng có thể tạo lập một trang thương mại điện tử hoặc cửa hàng trên Shopee. Các hãng có thể đăng kí gian hàng chính hãng tại Shopee và tiếp xúc trực tiếp với lượng khách hàng sẵn có tại Shopee. Các trang bán hàng siêu giảm giá trung gian dần không còn cần thiết nữa.
Ba xu hướng trên càng phát triển, chỗ đứng cho các trang hàng hiệu giảm giá dạng flash sales càng thu hẹp. Trước đó, vào năm 2017, Top Mốt—công ty có mô hình tương tự Leflair—đã phải rời khỏi cuộc chơi. Và hiện tại, kết thúc của Leflair tại Việt Nam chính là dấu chấm hết cho sự phù hợp của mô hình này.
Thị trường hiện tại chỉ còn chỗ cho các sàn thương mại điện tử. Không bao lâu nữa, sự xuất hiện các gian hàng chính hãng của các thương hiệu lớn trên mỗi sàn sẽ ngày càng tăng—đó là xu hướng không thể nào tránh khỏi.