Rất nhiều công ty hoặc mảng kinh doanh hoạt động rất yếu ớt, nhìn bề ngoài trông rất sai lầm. Có những quyết định đầu tư ngoài ngành của các công ty lớn thoạt nhìn vô cùng khó hiểu. Tuy nhiên, nhiều công ty hoặc mảng kinh doanh không cần phải mạnh. Nó sinh ra không phải để mạnh. Đó là những khoản đầu tư cảm tử, bản chất chỉ là những công cụ marketing cực kỳ hiệu quả đột lốt những khoản đầu tư vô lý…
Chúng ta thường đánh giá một mảng kinh doanh của doanh nghiệp một cách riêng lẻ, và hầu hết đều dưới các tiêu chí lợi nhuận. Nếu mảng kinh doanh A của công ty đang có lợi nhuận hoặc đang tăng trưởng mạnh, đó sẽ là mảng kinh doanh hiệu quả, nên duy trì và phát triển. Nếu mảng kinh doanh B của công ty đang thua lỗ và không có mấy tiềm năng kiếm về lợi nhuận trong tương lai, đó sẽ là mảng kinh doanh yếu kém, cần loại bỏ.
Tư duy này vốn rất hiệu quả đối với các công ty có nhiều mảng kinh doanh con. Khi có quá nhiều bộ phận cần quản lý, nhà lãnh đạo thường đặt hết tất cả các mảng lên bàn cân thông qua các công cụ phân tích chiến lược (ví dụ, mô hình BCG), và đánh giá dựa theo lợi nhuận—đó là phương pháp nhanh chóng nhất và thường đưa đến kết quả tốt.
Tuy nhiên, cách đánh giá này còn một hạn chế rất lớn: không xem xét mối quan hệ hỗ trợ giữa các bộ phận với nhau. Một số mảng kinh doanh của các công ty vốn dĩ sinh ra không phải để kiếm lợi nhuận: Từ khi ra đời, mảng kinh doanh đó chỉ có một nhiệm vụ duy nhất là đánh bóng cho thương hiệu chung của công ty.
Các cửa hàng tại sân bay của Victoria’s Secret
Vào thập niên 1980, Victoria’s Secret và Frederick’s vốn là các hãng bán nội y phụ nữ bình thường. Năm 1983, L Brands mua lại Victoria’s Secret và đưa công ty này rẽ sang hướng khác. Họ muốn tái định vị Victoria’s Secret và gắn liền thương hiệu này với chữ “sang.” Trong khi đó, Frederick’s vẫn tiếp tục với cách suy nghĩ cũ: Nội y là tình dục, và tình dục thể hiện qua sự gợi dục trong các cửa hàng.
Thế là trong khi Frederick’s tiếp tục đẩy mạnh các cửa hàng màu đỏ lờ mờ với ma-nơ-canh gợi dục, Victoria’s Secret lại bắt đầu gia nhập hàng loạt ngành hàng sang trọng và tinh tế hơn bằng một cách thức không ngờ đến: đầu tư vào các mảng kinh doanh không liên quan mật thiết đến ngành cốt lõi nội y của họ. Victoria’s Secret tung ra dòng nước hoa riêng năm 1991, và gia nhập ngành hóa mĩ phẩm năm 1998. Năm 2005, họ mở cửa hàng tại sân bay đầu tiên, không bán nội y, mà bán… nước hoa, hóa mĩ phẩm, và các vật dụng sang trọng và tinh tế khác. Các catalog của Victoria’s Secret không trình bày theo lối catalog bán sản phẩm thời trang thông thường, mà trở nên sang trọng như tạp chí thời trang hàng đầu Vogue. Và dĩ nhiên, không thể không kể đến Victoria’s Secret Fashion Show với những thiên thần sải bước trên những đôi cánh nội y lấp lánh nhất.
Có thể bạn đang tự hỏi, liệu những mảng đầu tư của Victoria’s Secret có lợi nhuận hay không. Thực ra, tất cả những dòng sản phẩm phụ trợ này không nhằm mục đích kiếm thêm lợi nhuận, mà là để đưa thương hiệu Victoria’s Secret bước chân vào thế giới của những thương hiệu tinh tế. Nhờ nước hoa, hóa mĩ phẩm, tạp chí thời trang, show diễn thời trang… Victoria’s Secret không còn là một hãng nội y, mà đã trở thành một hãng thời trang cao cấp, trong khi đối thủ thời trước Frederick’s đã đóng cửa cửa hàng cuối cùng vào năm 2015.
Sau khi đã truyền tải được sự hùng mạnh và thu hút được sự chú ý, thì tài sản vẫn còn đó, chứ không mất đi hẳn như chi phí đổ vào kênh truyền thông. Các mảng đầu tư sinh ra để làm thương hiệu cũng tương tự: Sau những khoản đầu tư lớn để đưa thương hiệu của mình lên tầm cao mới, thì dù có thua lỗ hay không, đa phần tài sản đầu tư vẫn còn ở đó. Cửa hàng bán trang sức của Victoria’s Secret vẫn còn đó. Rõ ràng, đó không phải là những khoản ngân sách đầu tư tồi, đó là những khoản ngân sách marketing cực kỳ thông minh và hiệu quả.
Như vậy, rất nhiều công ty hoặc mảng kinh doanh không cần phải mạnh. Nó sinh ra không phải để mạnh. Đó chỉ là những công cụ marketing cực kỳ hiệu quả đột lốt những khoản đầu tư vô lý.
Chiến lược đầu tư cảm tử để làm thương hiệu có phù hợp với công ty của bạn?
Cũng như những chiến lược khác, đầu tư cảm tử để làm thương hiệu không phải là công cụ toàn thắng dành cho tất cả mọi người. Cần có một số điều kiện để làm thương hiệu thành công:
Trước hết, mảng kinh doanh được đầu tư phải chứa đựng một số đặc tính tốt mà bản thân mảng kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp không sở hữu. Trong trường hợp của Victoria’s Secret, các cửa hàng hóa mỹ phẩm, trang sức, cửa hàng tại sân bay, tạp chí, và buổi diễn thời trang đều có sẵn chữ “sang” trong bản thân sản phẩm—thứ mà ngành kinh doanh nội y cốt lõi của Victoria’s Secret không dễ có. Để đưa sự năng động, tính thể thao vào thương hiệu, Red Bull đã đầu tư cho rất nhiều đội thể thao, như RB Leipzig hay New York Red Bulls. Nếu công ty của bạn muốn thương hiệu có vẻ hiện đại hơn, có thể xem xét đầu tư vào một công ty công nghệ. Nếu muốn thương hiệu mang tính khoa học hơn, có thể đầu tư vào một công ty sách khoa học hoặc một viện nghiên cứu…
Thứ hai, mảng kinh doanh đầu tư để làm thương hiệu có thể không cần lợi nhuận, nhưng nhất thiết phải có chất lượng. Bạn hẳn sẽ không muốn những nhận xét không mấy tốt đẹp của mảng kinh doanh phụ làm ảnh hưởng thương hiệu tổng thể. Như vậy, nếu muốn chọn mảng để đầu tư làm thương hiệu, bạn có thể đầu tư nhỏ thôi, nhưng sản phẩm phải tốt. Các cửa hàng để làm thương hiệu của Trung Nguyên có thể không có lợi nhuận cao, nhưng toàn bộ đều có không gian và phong cách phục vụ tốt, chứ không phải là các cửa hàng lề đường. Hóa mỹ phẩm của Victoria’s Secret hẳn cũng không phải là loại thấp cấp, và các đội thể thao của Red Bull cũng không phải là những đội thi đấu quá kém.
Thứ ba, mảng kinh doanh đầu tư để làm thương hiệu phải có quy mô khá nhỏ so với mảng kinh doanh cốt lõi. Lí do cũng đơn giản, nếu mảng kinh doanh làm thương hiệu có quy mô quá lớn, phần lỗ mà mảng này tiêu tốn của công ty sẽ không thể bù đắp nổi.
Một mảng kinh doanh phụ có đặc tính tốt, không cần lợi nhuận nhưng phải có chất lượng, và quy mô nhỏ so với ngành cốt lõi sẽ luôn tồn tại dù trong bất kì công ty nào. Cơ hội làm thương hiệu luôn ở đó, chỉ cần chúng ta chịu khó đi tìm.
SÁCH VỀ CHỦ ĐỀ NÀY
- SỨC MẠNH CỦA NHỮNG Ý TƯỞNG NHỎ (David Robertson & Kent Lineback)